4 clés indispensables pour faire du Storytelling

Le Storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Bon, dit comme ça, c’est plutôt une approche marketing que l’on peut lire sur tous les blogs. Car oui, on entend parler de Storytelling partout, mais cela ne nous dit pas comment bien l’utiliser ! Il ne s’agit plus d’écrire les arguments d’un produit ou d’une marque sur une page, il faut raconter sa « story » en y ajoutant des clés indispensables.

D’ailleurs, avant de vous parler de ces clés, je voudrais vous raconter une histoire…

Celle des débuts d’une start-up devenue licorne, une success story à la Française dont beaucoup affectionnent les services, la start-up Blablacar.

Fred Mazzella ne cessait d’actualiser la page de son navigateur. Rien à faire. Le site internet de la SNCF ne lui présentait pas plus de résultats. Voilà plusieurs minutes qu’il désespérait de trouver une place disponible pour rejoindre sa ville natale, en Vendée. Depuis 27 ans (déjà), il ne manquait aucun Noël en famille, et il était bien déterminé à ne pas rompre la tradition.

Après s’être rendu à l’évidence qu’il ne trouverait pas place à bord d’un seul train, il finit par téléphoner à sa soeur (conductrice), l’obligeant à faire un long détour pour venir le récupérer à Paris, en voiture. Au moins, ils feraient le trajet ensemble. Un moment de complicité à partager, comme il se faisait rare dans une année. Ils en profiteraient pour parler de la famille, du quotidien, se remémorer leurs souvenirs d’enfance, lorsqu’ils dégustaient le traditionnel dessert fait maison, ou lorsqu’ils se chamaillaient en déballant les cadeaux.

Sur la route, à bord de la vieille Honda Civic, Fred voit le train qu’il a tant cherché passer sous ses yeux. Il se dit qu’au final, être en voiture avec sa soeur est bien plus intime et confortable, puis qu’il arrivera au même endroit que les passagers qui sont à bord. C’est alors qu’il a un flash ! S’il n’a pas pu trouver de place disponible dans ce train pour se rendre en Vendée, il ne doit pas être le seul ! En arrivant chez ses parents, il se met à fouiller partout sur internet pour trouver une éventuelle plateforme mettant en relation conducteurs et voyageurs. Il n’en trouve aucune. C’est impossible ! Quelqu’un doit déjà avoir eu cette idée ! Car les dernières places disponibles, à la dernière minute pour venir en Vendée, n’étaient pas à bord du train, mais bien dans les VOITURES ! Il parcourt les forums, repère quelques offres éparpillées sur internet de personnes disposées à partager un trajet. Mais rien de concret.

Il ne fallut que 72h à Fred pour lancer l’aventure Blablacar…

Je ne peux pas vous écrire toute l’histoire, cela prendrait trop de temps. Le message que je souhaite vous faire passer, est que le Storytelling peut être puissant et efficace, du moment qu’il est captivant. J’aurai pu a contrario vous fournir une liste des avantages et des inconvénients d’un tel service, mais admettez que ça n’aurait pas été aussi « cool. » Ce petit texte qui résume les débuts de l’aventure Blablacar n’est qu’une ébauche, mais j’ai pu y placer des clés indispensables au Storytelling. Voici de quoi vous aider, si vous souhaitez vous exercer.

Clé 1 pour faire du Storytelling : donnez l’envie de connaitre l’histoire

Lorsque vous faites du Storytelling, vous vous apprêtez à divertir vos lecteurs. Il faut donc quelque part les mettre en condition. Cela ressemble un peu aux scripts des films de James Bond ou Mission Impossible, où l’on commence par un début d’histoire juste avant le générique. On nous donne l’envie de voir la suite. Surtout que le générique est accompagné de visuels forts et d’une musique dynamique ! Dans notre exemple, je vous ai parlé de start-up, de  licorne et de success story à la Française. 😉

Clé 2 pour faire du Storytelling : adaptez un récit authentique

Il est toujours important de parler des personnages pour mieux poser l’intrigue. Savoir ce qu’ils font, comment ils pensent ou réagissent, permet d’apporter de l’authenticité à votre histoire. De plus, cela vous permet de placer vos lecteurs dans un contexte. Le héros peut être sur un banc public, dans un restaurant ou sur les quais d’une gare. Dans notre exemple, on peut lire que Fred Mazzella est d’abord devant son écran d’ordinateur sur le site de la SNCF ; puis on le retrouve dans la voiture de sa soeur, regardant le train qu’il a tant cherché lui passer sous le nez.

Clé 3 pour faire du Storytelling : mettez de l’émotion, encore de l’émotion, et encore…

Lorsque vous regardez un film, vous n’aimez pas qu’il soit ennuyeux ? En Storytelling, c’est pareil ! Une fois terminé, relisez votre texte et concentrez-vous sur les émotions qu’il vous procure. Vous l’avez rédigé de telle sorte que… donc normalement vous ne devriez pas bailler. Si c’est le cas, recommencez ! Le Storytelling fait appel à des émotions, qu’il s’agisse d’une histoire imaginaire, ou d’un récit authentique. Vous devez plonger vos lecteurs dans un univers. Ils attendent de votre histoire du suspens, des rebondissements, de la joie ou du dramatique, en bref des émotions ! Alors mettez-en dans vos écrits et n’ayez pas peur de trop en abuser. Dans notre exemple, on peut y lire un noël en famille, des souvenirs d’enfance, ou encore la veille Honda Civic, de quoi susciter de la nostalgie, donc de l’émotion chez le lecteur.

Clé 4 pour faire du Storytelling : soyez cohérent

Vous pouvez raconter une histoire imaginaire si cela vous fait plaisir, ou raconter une histoire véridique en y ajoutant quelques anecdotes sympas, le tout est d’être crédible ! Lorsque je dis « crédible », je veux parler de cohérence avec la thématique principale de votre histoire. Vous racontez une histoire au sujet du nouvel aspirateur Dyson ? Vous pouvez la raconter sous l’angle du geek qui aime se procurer les dernières innovations, de l’homme ou la femme qui en a marre de se prendre les pieds dans le fil de son ancien aspirateur, ou du point de vue d’une bactérie qui adore dormir dans la poussière. Le ton et le style de votre récit ne seront pas les mêmes, mais vous pourrez toujours parler de la valeur ajoutée du produit. Dans notre exemple, on parle de plateforme internet, de mise en relation, de personnes disposées à partager un trajet.

Clé 5 (bonus) pour faire du Storytelling : pensez aux illustrations

Les émotions vont souvent de paire avec les illustrations. Je raconte une histoire à propos d’une séance de running que j’ai effectué l’autre soir ? Je ne vais pas parler que du fait que j’ai transpiré. Je vais décrire cette sensation de liberté, ce sentiment d’évasion, de détermination et de bien-être que j’ai pu ressentir. Les lecteurs ne sont pas simplement témoins de la scène, ils m’accompagnent dans l’effort.

Au-delà des clés indispensables pour faire du Storytelling, vous devez écrire comme vous ressentez les choses. Ecrire avec votre imagination, avec vos tripes. Il devient un formidable atout du brand content lorsque vous parvenez à guider vos lecteurs dans un univers, le vôtre ou celui que vous imaginez. Tout le travail de création de contenus se trouvant dans l’équilibre entre les émotions que vous procurez, la cohérence et le dynamisme de votre histoire.

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